乐鱼官网入口,顾家寻找家居企业的生存新范式

　　16世纪，为了开辟欧洲通往亚洲的新航道，无数探险家驾驶着帆船驶入北极圈的浓雾。那时，没有人知道脚下的路线是否真能通向传说中的“北方黄金水道”。这场长达两个多世纪的探索，起初被视为徒劳尝试。直到19世纪中叶，第一条航道走通，人类才打开北极贸易的大门，世界贸易的版图也因此改写。

　　历史长河里，影响未来走向的成就往往萌芽于一些看似徒劳的探索，我想在生意场上同样如此。聚光灯永远只照耀那些取得成功的明星企业，但那些在迷雾中酝酿的巨变同样值得关注。

　　在行业整体低迷的背景下，顾家不仅实现规模持续扩张，盈利能力、现金流等核心经营指标也同步优化。

　　要知道，家居是依托房地产发展的行业，过去20年的野蛮生长掩盖了许多问题。行业集中度极低、链条繁杂分散，也不像科技企业有所谓的技术壁垒，大量白牌、贴牌公司占据市场，质量参差不齐。

　　现在进入存量时代，传统依赖新房市场的增长逻辑失效，这些问题逐渐暴露，家居企业也来到了十字路口。高端市场容量有限，大众市场价格战激烈，企业利润承压。这一洗牌里，企业集体面临转型的挑战。

　　整个行业仿佛在浓雾中行军，看不清方向，只能凭着惯性缓慢前行。而面对那座名为“旧商业模式”的坚固堡垒，顾家正以一场静默且坚定的“战略登陆”突破困局。今天这篇文章，我将揭开它在浓雾背后的多年探索与自我重塑。

　　近些年，零售行业的一个重要课题，就是如何直面消费者。当传统的、单向的、缺乏互动的零售模式难以满足消费者的需求，重塑模式成了企业的必答题。

　　鞋服行业巨头安踏通过 DTC 转型，带来了显著的业绩增长。2025年上半年，安踏集团营收385.4亿元人民币，同比增长14.3%，旗下所有品牌上半年收入均创新高。其中 DTC 占比近90%，并且随着 DTC 战略与“品牌+零售”策略的高效推进，各品牌在零售端的竞争力也显著提升。

　　安踏 DTC 转型的成绩让行业看到了信心。如今，这场对传统零售模式的根本性重塑，已经深入到许多更加传统的赛道。

　　顾家家居总裁李东来曾公开表示，家居行业的痛点在于“供给端是工业化不彻底，需求端是商品化不彻底”。

　　我认为症结是过去的发展模式高度依赖渠道，不能及时有效地满足用户需求。所以顾家的零售转型战略非常朴素，就是回归“以用户需求为原点”的增长逻辑乐鱼官网入口。

　　零售转型是一场以用户为中心的战略重构和深刻的数字化转型。顾家正在从传统的“批发思维”转向“零售思维”，尝试与消费者建立一种直接、持久、有价值的关系。

　　在过去的批发模式下，品牌距离用户较远，用户的消费喜好、购买习惯、决策周期都要靠大量的数据调研获取，很难快速反应和做出决策。而零售转型的底层支撑，是将数据作为核心资产，从而驱动用户购买全链路的升级。这意味着品牌需要构建强大的数字化中台和数据应用能力，来分析海量消费者数据。

　　顾家家居自行构建的 iKUKA 平台，就是其零售转型的支撑底座与核心引擎，结合用户运营、leyucom乐鱼官网零售分销、商品运营、仓配装服共五大系统，为业务提供标准化的系统数据支撑和判断。目前，顾家家居全国几千家门店的销售数据、库存情况、用户数据等，都已经接入统一系统，可以追踪到用户转化路径。

　　我通过顾家某城市经销商了解到，产品的仓储、配送、安装包括售后服务现在都由顾家工厂端负责，导购团队只负责提供门店体验、销售服务和订单下货。顾家正在以供应链 To C 履约和自建仓配装服团队做用户交付，这就相当于把复杂且需要基础设施建设的事情交给自己来做，让一线轻装上阵。

　　从顾家刚公布的数据看，目前其自建的区域仓已经有100家以上，零售覆盖率可以达到65%；供应链 To C 端履约，齐单交付满足率达到98%，现货快交覆盖零售额达到53%。交付和服务效率的持续优化，传导到用户端，则是用户净推荐值的逐年提升，NPS 同比提升0.92pct。

　　零售转型的本质，是用数字化手段重构人、货、场的关系，实现更高效的运营和更精准的用户触达。在传统模式根深蒂固，链条细碎复杂的家居行业，这场变革要来得更缓慢，也更需要决心和魄力。

　　全国2000多个经销商如毛细血管给品牌供能，也是品牌与用户连接的桥梁。如果按照传统模式把压力转嫁给经销商，结果大概率是一损俱损。在转型变革过程中，价值链中的所有要素都会进行重组，企业用直面用户的方式让价值链各环节变得更加透明，但这不代表要取缔经销商，他们仍然是价值链生态中重要的一环。

　　过去的增量时代，家居企业只需要把货卖给经销商就能赚钱。但在存量时代，用户资产才是企业的“油田”。企业必须离用户更近，通过研发创新提供更优质的产品，通过精细化运营提供优质的购物体验，才能真正积累用户资产。

　　在赚钱难的时候，大部分企业想的是降本增效。家居行业也出现“轻量化”趋势，包括减少线下门店、生产外包。但家居本质上是一个高价值、重体验、重决策、重服务的行业，过度做“轻”反而会离消费者越来越远，背离了转型的初衷。

　　但如果逆势做“重”，面临的将是短期内业绩与利润承压。这需要企业有长远的战略眼光、深厚的积淀、正确的方法和坚定的执行力。这条路很难，但总要有人走。作为行业头部的顾家家居没有逃避。

　　顾家用零售转型打造出一个新罗盘，让眼前的方向更加清晰。但要彻底冲出迷雾，不仅需要“罗盘”，还需要一艘弹药充足的大船。而战略品类，就是必不可少的弹药。

　　随着消费需求的升级，家居企业从单一产品的竞争，转向空间解决方案的竞争。但家居行业高度分散，品类细分，如果持续性跑马圈地扩品类，很容易让企业失焦，什么都做大概率会陷入无尽的内耗和价格战中。

　　亿欧智库预测，家居行业未来五年的年复合增长率约2.8%，至2028年市场规模将达5.17万亿，可见虽然行业现在整体承压，依然有增长机会。这些机会，就藏在细分品类里。

　　以全品类塑造生活方式是终点，战略品类则是途径。找到合适的大单品，从产品到空间、场景逐步建立，避免分散火力。这也是顾家打造战略品类的出发点。

　　顾家锚定客厅、卧室和定制三大空间，将功能沙发、床垫和定制作为战略品类，切入细分市场，寻找增量。2025年半年报显示，战略品类零售持续性增长，顾家功能零售增长超50%，定制零售订单增长13%，床垫“1号垫系列”零售增长50%+，整家渠道定制品类增长超60%。

　　我们从“功能沙发”这一品类切入，窥见顾家的战略品类发展方其实很简单，就是“围绕用户需求做产品创新”。

　　当企业的决策者真正站在用户角度思考这件事，就会发现家居不仅是物品，也是满足人们对美好生活方式的向往。顾家在社媒爆火的产品“赫兹”功能沙发，便是在这样的理念下诞生的，上市一年就卖出3万套。最近几日，官方发布了升级后的赫兹沙发零重力 pro 版，“舒展零重力”技术从平衡、释压、伸展、承托包裹等方面带来全面提升，能够达到极致舒适和身心放松状态。

　　品类创新既不是简单的功能叠加，也不是华丽的噱头。真正有意义的创新，是基于经营理念的重塑和敢于进入“无人区”的魄力。

　　顾家对这款产品的升级不是在单一功能上卷参数，而是看见用户还没被满足的需求。新增独立支撑功能，让双人床也有自己的“独立空间”，不怕另一半翻身起床打扰。同时抑菌防螨，可以自由拆装、晾晒水洗，解决了床垫难以清洁的痛点，将睡眠舒适度提升到新高度。

　　2024年，11家定制家居企业营收全面下滑，顾家逆势上涨，定制家居业务实现营收9.92亿元，同比增长12.7%；2025年上半年定制零售订单保持增长态势。

　　上半年顾家推出的十大微场景解决方案：餐厨一体、客阳一体、萌宠阳台、多功能书房、音乐角、家庭图书馆、800库、冰箱零食柜、母婴飘窗、大女主衣帽间。每个方案都通过细微的设计，精准解决了家居生活中的痛点。

　　比如餐厨一体的岛台，将动线%，打破了厨房与其他空间的隔离感，转身便可融入客厅，让厨房不再是困住做饭者的“牢笼”。家庭图书馆的隐藏式收纳，可以塞进孩子的玩具，巧妙地化解育儿焦虑。大女主衣帽间的设计让衣帽间里不再是整理不完的杂乱衣服，而是妈妈们唤醒自我的“大女主剧场”。冰箱零食柜则用分层收纳法解决了零食过期还没吃的烦恼，让人在想放松时可以一键进入快乐追剧模式。

　　十大微场景的可贵之处并非颠覆的功能创新，而是对生活细节的精准捕捉。它让家务变得更简单，让人们在快节奏的生活中有更多属于自我的时间，也看到了家庭中被忽视的情感需求，让家庭角色之外的“我”也有空间。

　　笼罩家居行业的这片迷雾中，除了“内忧”，还有“外患”。国内市场受困于旧的商业模式，国际市场则深受贸易战影响。对于顾家而言，全球化如同“第二战场”。它与第一战场是不可分割的整体，为后者输送资源，系统化提升转型效率。

　　顾家清晰地认识到，海外市场并非“救命稻草”。为了短期业绩增长而去打价格战，为了出海而开拓海外市场乐鱼官网入口，这些都不叫“转型”。正视眼前的困境，承认其根源在于主营业务的乏力，剖析问题自我重塑，才是真正的转型。

　　目前，顾家的业务覆盖全球120多个国家和地区。财报显示，外贸收入从2024年至今一直保持双位数增长，外贸床垫的国际市场业务实现超越行业平均的增速，跨境电商虽受到美国关税的一定影响，但仍保持增长态势。

　　一方面，进一步深化全球布局，离市场更近。聚焦北美、英国、西欧、澳洲、日韩、中东等战略市场，进一步推动了各项经营管理职能、人才队伍的本土化建设，有效提升本土化运营能力。

　　另一方面，完善海外制造基地布局，构建起更强大的供应体系，使得效率提升。海外制造基地总面积突破65万m²，全球产能跃升新台阶。越南主基地平福工厂提效30%+、新基地平阳工厂顺利投产，墨西哥工厂和美国工厂运营已步入良性发展轨道。

　　同时，海外 OBM 业务稳健发展，KUKAHOME 品牌影响力得到逐步提升，上半年净开 KUKAHOME 品牌门店15家，累计达到43家。

　　顾家长期积淀的能力，使它能够抵御海外贸易战的影响。而海外本土化运营、供应链和品牌力的提升，与国内市场形成良性循环，提升转型效率，让顾家得以加速冲出迷雾。

　　值得注意的是，提升效率并不意味着一味加速。企业转型是一条漫长的路，冲得快很重要，冲得稳更重要。每一个重要的决策，细枝末节的变化，都依靠人来推动。一个高效、灵活、有韧性的组织，是提升效率不可或缺的稳固底座。

　　组织低效的元凶，莫过于复杂和分化。决策流程复杂冗长，各个部门目标利益不一致，导致企业的动作永远滞后于市场变化。为了彻底去除家族企业模式的弊病，顾家内部开展了一场深刻的组织变革。

　　数据显示，2025年上半年，顾家非生产类人员累计人均收入同比提升30%，人均利润比同比提升30%+。同时，效本费收获成效，生产效率持续提升，内外贸 KBS 成效凸显，UPPH（单位人时产能）平均同比提升20%+。

　　在决策层面，从董事会到执委会实行职业经理人管理模式，股东给予管理层充分的信任与授权，使其能够从企业长远发展的角度进行战略规划。

　　充分授权让管理层可以迅速做出决策，在面对市场变化时迅速调整业务布局和发展方向。同时，各个事业部、事业本部的权力也在下放。各事业本部内部逐渐细分经营单元，同时把与业务经营强相关的职能进一步整合到各个事业部中。此外，完善的激励体制让企业上下目标一致，形成“价值创造、价值评价、价值分配”的闭环，最大化激发组织活力，提升组织运营效率。

　　组织能力是支撑战略目标达成的关键，组织运营模式能够适应战略变革的需求不断革新，这一点是顾家经过十几年的长期积累形成的治理优势。

　　回看顾家的转型之路，我发现它的战略是“不讨好的”。无论是 To C 交付，还是功能品类的发展，都需要巨大的投入，在短期内使业绩承压。

　　2019年，顾家营收达到110.94亿元，首次突破百亿规模。但从2022年起，顾家结束了长达二十余年的高增长，此后三年利润承压。

　　但顾家家居并没有选择短期内见效的方式。在行业下行，资金链紧张的情况下，管理层坚持走“难而正确”的路，终于在今年看到了阶段性成效。

　　2025年一季度，顾家实现营业收入49.14亿元，同比增长12.95%；净利润5.19亿元，同比增长23.53%，为全年开了一个好头。最新发布的半年报则给出了更好的答案。

　　2025年上半年，顾家营业收入98.01亿元，同比增长10.02%，归属于母公司的净利润10.21亿元，同比增长13.89%；经营活动产生的现金流量净额10.94亿元，同比增长71.89%。

　　从财报可以看出，顾家家居在实现规模持续扩张的同时，盈利能力、现金流等核心经营指标也在优化。转型中的投入都得到了回响，比如三大战略品类正在成为增长的主要动力。

　　尽管现在行业迷雾仍未消散，但我想，家居是承载人类对生活美好向往的行业。无论周期如何波动，向上的趋势不会变。

　　企业在迷雾中前行，阵痛不可避免。但这个时期，也是企业重塑自身，长出新能力的好机会。顾家家居的转型战略提供了一种新范式——回归朴素的商业逻辑，真正了解消费者需要什么，痛定思痛消除沉疴。然后找到自己的优势，先在一个细分市场中做到最好，同时保持长远的战略眼光。

　　但我想这不是穿越迷雾的唯一正确路径。因为每家企业的 DNA 不同，适合的路也不一样。但企业转型的精神是共通的，只有彻底打破重塑，才有新的机会。